Creatività e neuromarketing: c'è una relazione?

corsi sulla creatività creatività neuromarketing pensiero laterale Feb 02, 2022
Creatività e neuroscienze

Creatività  e neuromarketing sono la strana coppia che sto studiando molto ultimamente, perché apparentemente agli antipodi, come Sandra e Raimondo. Dico apparentemente perché sicuramente ti starai dicendo “scienza e creatività sono due blocchi separati”, giusto? Sbagliato. Te lo dico anche nel mio primo corso CREATTIVITÀ, dedicato al Pensiero Laterale.

Ma facciamo un passo indietro.
A che serve il neuromarketing?

Il suo scopo è quello di capire che cosa succede a livello cerebrale nelle persone che ricevono gli stimoli innescati dalle pubblicità, dalle marche e dai prodotti, ma anche da parole chiave o da concetti che sono connessi con temi particolari. Tutto ciò per completare le diverse strategie di marketing tradizionale che si basano su focus group, intuzioni, e comunque dati non scientifici, e influenzare poi i comportamenti d’acquisto.

A proposito cito uno studio condotto dal neurologo Alan Hirsch e commissionato dalla Nike, dove si è esaminato quanto l’olfatto potesse influire sulle esperienze di acquisto. Nel test i ricercatori hanno messo due paia di scarpe uguali in due stanze che si diversificavano solo per l’odore: in una era stato spruzzato un profumo ai fiori, nell’altra nulla. Quando ai soggetti è stato chiesto di compilare un questionario nel quale dovevano dare un giudizio sulle due scarpe, l’84% diceva di preferire e di volere acquistare le scarpe della stanza in cui era stato immesso il profumo, inoltre le valutava ben 10,33 dollari in più.

Vado con un altro caso, perché secondo me stai dicendo “ancora!”, che ho trovato in una tesi. Nel 1975 la Pepsi-Cola Company lanciò la “Pepsi Challenge”, un evento che consisteva in un esperimento nei supermercati di tutto il mondo, per il quale sono stati offerti due bicchieri anonimi, uno di Pepsi e l’altro di Coca Cola, e successivamente è stato chiesto ai consumatori di esprimere una preferenza. Più della metà dei soggetti aveva preferito la Pepsi alla Coca Cola ma non si riusciva a spiegare perché ciò non avvenisse anche nel mercato vero e proprio, in cui la Coca Cola aveva una quota di mercato nettamente superiore rispetto all’avversario.

Nel 2003, il pioniere del neuromarketing Read Montague19 fece nuovamente lo stesso studio analizzando l’attività cerebrale dei soggetti mediante l’fMRI (Risonanza Magnetica Funzionale).
Questa volta lo strutturò in due parti: inizialmente i bicchieri restarono anonimi e si registrò ancora lo stesso risultato del primo test, cioè che circa metà del campione esaminato prediligeva la Pepsi, e ciò fu confermato da un’intensa attività del putamen ventrale, un’area del cervello che si attiva quando si trova attraente un gusto. Nella seconda parte dell’esperimento fu detto ai volontari di che bevanda si trattasse: ebbene il 75% dichiarò di preferire la Coca Cola. Inoltre anatomicamente si notò un cambiamento dell’attività cerebrale in quanto si notò l’attivazione, oltre del putamen ventrale, della corteccia prefrontale mediana, una parte del cervello sede del pensiero e del discernimento. Ciò avveniva perché c’era un conflitto tra la parte emozionale e la parte razionale dei soggetti, la quale suggeriva la superiorità della Coca Cola. La fiducia al marchio, la pubblicità, il logo, i valori del brand, gli spot televisivi della Coca Cola avevano conquistato i consumatori, al punto tale da renderla talmente familiare e abituale che essi inconsciamente ne preferivano anche il gusto.

Quindi il neuromarketing identifica i meccanismi cerebrali, analizza i processi inconsci, comprende le differenze tra individui, e distingue i processi psicologici.
Tra le metodologie a cui ricorre ci sono l'EGG (elettroencefalogramma), l’eye-tracking, la MEG (magnetoencelografia), e tante altre cose un po’ difficili per noi.

E la creatività cosa c’entra?
L’emozione e la creatività possono aiutare i brand a raggiungere il cuore delle persone, attraverso considerazioni e statistiche che il neuromarketing mette in luce.

Nel Manuale di Neuromarketing Paolo Schianchi dedica un capitoletto al contributo della creatività al neuromarketing, chiarendo subito che essa è frutto di esercizio costante, meditazione, dedizione, e che se desideriamo ottenere risultati, va educata con disciplina.
Hai capito bene, la creatività non richiede genio e sregolatezza, come spesso si crede, ma metodo, dato che è la capacità di cogliere i rapporti esistenti tra le cose in modo innovativo, formulando intuizioni e soluzioni non contemplate da pensieri tradizionali. Insomma niente è a caso.
Schianchi sostiene che toccando logica e illogica, tangibile e intangibile, la creatività lambisce le neuroscienze, pur ricordando che non possiede dei confini tracciabili con precisione. Ogni processo creativo ha una storia a sè, eppure nei secoli filosofi e critici hanno cercato di definirla.

Paolo cita inoltre una definizione di Edward De Bono:
“Un’idea veramente buona non appare mai bizzarra perché ha una sua interiore indipendenza e compiutezza. Le idee bizzarre non sono idee nuove, ma semplici distorsioni delle vecchie.”

Ed ecco che anche in questo caso genio e sregolatezza vengono messi all’angolo.
Aprire la mente alla creatività aiuta a considerare un problema da molteplici angoli di osservazione, per trovare vie alternative alla ricerca di una soluzione.

Le neuroscienze qui possono venire in aiuto per esplorare le associazioni che si innescano nel pensiero per trovare quella soluzione.
Un campo di ricerca delle neuroscienze è come l’intelletto riesca ad abbinare cose che grazie alla creatività danno forma a risultati inaspettati e sorprendenti.

Comprendere la fluidità di tale processo è anche saper utilizzare le neuroscienze in funzione di schemi aperti, mai immobili.
Ma attenzione, i percorsi del pensiero creativo si possono mappare, ma non governare.

 

 

 

 

 

Hai ascoltato il mio podcast, creaTTivamente? Parlo di creatività e argomenti contemporanei, lasciando a casa il politicamente corretto. LOL. 

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